Reclama prin intermediul banner-ului a realizat o multitudine de lucruri în domeniul marketing-ului on-line. Datorită faptului că este familiar ca structură, banner-ul i-a tentat pe mulţi dintre cei ce fac publicitate să îşi încerce norocul în noul mediu. Dar, pentru că este îndeajuns de diferit, banner-ul i-a făcut să regândească şi să dezvolte arta reclamei în noul mediu. Mai mult decât atât, familiaritatea utilizatorilor cu banner-ul a asigurat reclamelor şi publicităţii un loc special în lumea Internet-ului. În ciuda creşterii numărului celor care apelează la publicitatea prin intermediul banner-ului, există păreri – mai ales din partea profesioniştilor din publicitate – împotriva banner-ului. Aceste păreri contra spun că banner-ul este departe de forma ideală de publicitate datorită cotelor mici de răspuns, costurilor mari şi limitărilor în ceea ce priveşte dimensiunea. Web-ul este cel mai interactiv mediu, iar utilizatorii au control aproape total, alegându-şi unde să meargă şi ce să vadă. Datorită dezvoltării publicităţii on-line, au apărut noi metode. Acestea beneficiază de avantajele mediului – interactivitatea şi interconectivitatea – şi exploatează facilităţile tehnice mult mai bine.
Ne aflăm, totuşi, la începuturi, dar noi metode de a profita de posibilităţile noului mediu, au fost deja descoperite şi sunt foarte atractive. Banner-ul însuşi poate fi extins şi dezvoltat folosind noile tehnologii, iar programele de navigare pot oferi informaţii utile. Au apărut noi mecanisme sofisticate iar ultimele tehnologii personalizate pot distribui mesaje comerciale direct publicului ţintă.
Micile programe sunt un set de instrucţiuni ce sunt copiate de pe serverele Web, la fel cum sunt copiate imaginile şi textul. Aceste programe, în loc să afişeze nişte simple imagini, execută nişte instrucţiuni logice. De exemplu, o companie a realizat o reclamă cu ajutorul tehnologiei Java de la Sun, prin care se generau aleator, dar niciodată la fel, fulgi de zăpadă. Această aplicaţie a fost folosită ca suport pentru conceptul conform căruia fiecare pereche de blue-jeans este diferită, exact ca şi fulgii de zăpadă. În alte cazuri, aceste programe au fost folosite pe post de bannere ce ofereau simple jocuri pe calculator, aşa cum este jocul de ping-pong, joc foarte popular în momentul apariţiei calculatoarelor personale. Pentru multe din aceste bannere ce includeau jocuri, succesul a fost mare, amintind de primele zile ale reclamelor prin intermediul bannere-lor.
Alţi creatori de publicitate au depăşit ideea jocurilor şi au creat programe mult mai utile. De exemplu, pentru reclama unei reviste despre mâncare s-a creat un banner prin care utilizatorul putea căuta reţete de mâncăruri. Cota de click-uri pe acest banner a ajuns la 50%. Acest tip de bannere – care oferă informaţii utile – devin tot mai populare datorită succesului în rândul utilizatorilor de Web. Folosirea aplicaţiilor Java în cadrul bannere-lor permite imaginilor să se mişte şi să se schimbe în funcţie de mişcările pe care le face utilizatorul, cu ajutorul mouse-ului, pe ecran. Astfel, în loc să afişeze nişte imagini secvenţiale – aşa cum se întâmpla în cazul GIF-urilor, banner-ul poate progresa într-o manieră captivantă.
Acest tip de bannere bazate pe tehnologie Java, se bucură de succes atât în rândul creatorilor de reclame, cât şi în rândul utilizatorilor, cota de click-uri fiind în jur de 20%. Simplele metode de concepere a bannere-lor au evoluat în metode noi, pline de imaginaţie şi creativitate, iar această dezvoltare ţine cont de interesele şi obiceiurile utilizatorilor Web-ului.
Există şi alte tehnologii ce se regăsesc în programele de navigare moderne, tehnologii ce pot fi aplicate pentru a atrage atenţia asupra reclamelor.
Conexiunile dintre server şi calculatoarele utilizatorilor sunt conexiuni de scurtă durată. Astfel serverul „uită” informaţiile despre utilizatori. Acest lucru duce la imposibilitatea calculării numărului de accesări pentru o anumită pagină. Astfel, a apărut nevoia dezvoltării unei tehnologii care să rezolve problema. Iar această tehnologie nu a întârziat să apară: ea se bazează pe cookies.
Problema apărea în multe situaţii practice. Spre exemplu, în cazul în care cineva făcea cumpărături on-line, era nevoie să se menţină o înregistrare a produselor pe care clientul le alegea, până când acesta părăsea magazinul. Menţinerea acestei înregistrări pe server-ul unde se află magazinul, este problematică. În schimb, aceste înregistrări pot fi stocate pe calculatorul clientului, prin intermediul programului de navigare. Astfel, la sfârşitul cumpărăturilor, server-ul preia informaţiile de pe calculatorul clientului, generând comanda şi factura. Informaţiile stocate pe calculatorul clientului sunt numite cookies şi reprezintă fişiere text în care se înregistrează acţiunile utilizatorului. Aceste fişiere pot fi accesate automat de server-ul Web, putându-se executa astfel o tranzacţie, chiar dacă protocoalele de transmitere a informaţiilor ce stau la baza Internetului, nu permit executarea tranzacţiilor. Din punct de vedere al publicităţii, ele sunt utile. Informaţiile stocate de programele de navigare pot oferi servere-lor diferite informaţii despre utilizatori. Adevărata utilitate a fişierelor text constă în faptul că pot stabili dacă reclamele au fost sau nu văzute deja de un anumit utilizator. Aşa cum am spus mai devreme, eficienţa bannere-lor scade după prima vizionare. Înregistrând care bannere au fost văzute, cei ce întreţin paginile cu reclame pot stabili care reclame să fie afişate.
Aceste fişiere – cookies-urile – pot fi folosite în moduri mai sofisticate. Printre informaţiile înregistrate, cea mai importantă este locaţia geografică a utilizatorului – ţară, oraş. Trebuie să ne amintim faptul că un utilizator degeaba vede o reclamă a unui magazin care este prea departe de el; el va apela la cel mai apropiat magazin. Astfel, datorită informaţiilor stocate în cookie, bannere-le afişate vor face reclamă la un magazin din vecinătatea utilizatorului.
Alternativ, aceste fişiere pot înregistra obiceiurile de navigare ale utilizatorului: ce produse preferă, ce informaţii caută etc. Aceste informaţii ajută la construirea unui profil al utilizatorului, fiindu-i afişate reclamele ce pot avea un impact asupra lui. Spre exemplu, dacă un utilizator caută cu ajutorul unui motor de căutare informaţii despre o anumită ţară, fişierele vor stoca informaţiile, iar, în viitor, îi vor fi afişate reclame la agenţii de turism, companii aeriene etc.
Aceste profile se construiesc de-a lungul unei perioade lungi de timp. Există programe-agent care sunt specializate în construirea acestor profile, iar ele au devenit foarte populare în rândul celor ce se ocupă de publicitate. Programele-agent încearcă să obţină informţii cât mai precise despre utilizatori. Astfel, bannere-le care sunt cele mai potrivite şi mai interesante vor fi afişate unui anumit utilizator, cu speranţa că vor avea mai mult succes. S-a sugerat că, un set complet de cookies înregistrat de programele de navigare, ar putea constitui un profil foarte detaliat, chiar mai exact decât dacă utilizatorul ar fi fost supus unui chestionar. A apărut, astfel, problema securităţii, frica intruziunii datorită faptului că aceste informaţii ar putea fi accesate de hackeri sau alte persoane.
O posibilă soluţie a acestei probleme ar putea fi completarea de către utilizatori a unui chestionar detaliat, prin care să-şi definească profilul de interese, ce ar putea fi oferit comercianţilor pentru a crea un filtru, reducând costurile de publicitate.
Fie prin introducerea de programe sofisticate, fie prin folosirea de fişiere inteligente cu informaţii, sau doar prin mişcarea imaginilor, tehnologia bannere-lor se va dezvolta în continuare. Chiar dacă bannere-le nu sunt metoda perfectă de a face reclamă pe Web, aşa cum mulţi specialişti recunosc, şansa ca ea să fie abandonată este mult prea mică.
Paginile Web complexe, bannere-le şi restul sunt metode de publicitate descendente ale unei pieţe mult mai uşor înţeleasă: reviste, ziare, televiziune etc. Agenţiile de publicitate au învăţat încet şi greu metodele de a face reclamă într-un mediu nou, fiind nevoiţi să schimbe conceptele folosite pentru reclamele tradiţionale.
În paralel cu bannere-le şi paginile sponsorizate, dezvoltarea tehnică şi creativă au permis agenţiilor de publicitate să se întoarcă – cât de cât – la metodele obişnuite de a face reclamă. Trei elemente au permis creatorilor de publicitate pe Web să se întoarcă la pauzele comerciale de la TV şi la reclamele directe prin poştă: răspândirea protecţiilor de ecran (screensavere), difuzarea personalizată şi reclama directă prin e-mail.
Protecţia de ecran este unul din cele mai populare programe ale unui calculator. Această protecţie de ecran reprezintă imaginile sau animaţiile ce apar pe ecran atunci când calculatorul nu este folosit pentru o perioadă prestabilită de timp. Aceste protecţii de ecran sunt din cele mai variate: simularea unor stele ce trec pe lângă o navetă spaţială, mingi ce sar, linii ce oscilează etc.
În 1995, Guinness a pus pe pagina companiei o nouă protecţie de ecran pe care utilizatorii o puteau lua gratuit pentru a o instala pe calculatorul personal. Această protecţie de ecran nu era prima protecţie comercială, dar a devenit cea mai răspândită. Ea afişa pe ecran o secvenţă de imagini ce erau preluate din clipul publicitar de la TV, în acelaşi timp utilizatorul auzind şi muzica clipului. Când pornea această protecţie de ecran era exact ca şi când monitorul ar fi arătat o reclamă de la televizor.
Protecţia de ecran este un element foarte important pentru cei ce fac publiciate. Ea le dă posibilitatea creatorilor de a transpune clipurile video pe monitoarele utilizatorilor de calculatoare. Protecţiile de ecran atrag atenţia, fiind interesante şi atractive. Acestea sunt motivele prinicipale pentru care au şi fost instalate de utilizatori. Cel mai important pentru agenţiile de publiciate este faptul că nu este nevoie de un departament specializat pentru realizarea protecţiilor de ecran. Agenţiile de publicitate au investit sume imense de bani în departamentele de creaţie pentru reclamele tradiţionale.
Pentru multe dintre agenţii, Internetul şi Web-ul nu reprezintă o ocazie de a exploata noi metode de publictate, ci o ameninţare: veniturile din reclamele tradiţionale pot scădea.
Luând în considerare îngrijorările profesioniştilor din publicitate cu privire la evoluţia Web-ului, aceste protecţii de ecran sunt o alternativă atrăgătoare. Apare chiar şi un avantaj esenţial: reclamele TV nu pot fi văzute de persoanele angajate în timpul orelor de lucru; dar protecţiile de ecran pot fi instalate pe calculatoarele din birouri.
În cazul acestor reclame, companiile trebuie să aibă grijă la stabilirea contractului cu agenţia de publicitate. De exemplu, dacă un anume actor va apărea în clipul TV, merită să se gândească dacă contractul va acoperi sau nu imaginea acestui şi pentru alte feluri de reclamă decât cea TV.
