WoM Marketing (Word of Mouth Marketing) este o forma de promovare a unei firme, a unui produs, serviciu sau persoana mai putin cunoscuta unora dintre noi. WoM Marketing este folosit atat in marketingul viral, cat si in promovarea prin intermediul blogurilor, a retelelor de socializare ori a programelor de fidelizare a consumatorilor.
Ma voi axa in acest articol despre promovarea firmelor prin bloguri. Dar nu oricare bloguri, ci cele apartinand liderilor de opinie, care au un statut social favorabil firmei si suficiente conexiuni cu alte persoane astfel incat sa poata oferi informatii despre produse, recomandari, comentarii personale si sa poate furniza opinii profesioniste care sa ajute companiile sa isi promoveze produsul. Trebuie sa fie clar ca nu ma refer acum la promovarea firmei prin intermediul bannerelor postate pe bloguri, ci prin cuvintele (Words of Mouth) blogger-ului.
WoM Marketing este o modalitate informala de a atinge un anumit segment de piata, schimband sensul comunicarii de la companie-consumator la consumator-consumator, ceea ce poate oferi mai multa incredere in produsele firmei si da impresia ca informatia oferita este subiectiva si independenta. Este vorba, de fapt, de proiectarea imaginii pozitive a bloggerului (motivat sau nu de companie pentru a o promova) asupra firmei. Bineinteles ca lucrurile pot sta si invers: un comentariu negativ din partea unui alt blogger cu care firma nu are relatii atrage dupa sine publicitate negativa, insa in acelasi timp furnizeaza firmei informatii despre ce trebuie sa faca pentru a-si imbunatati activitatea.
In functie de ce factori se formeaza liderii de opinie?
1. Continutul blogului. De cele mai multe ori, continutul determina popularitatea blogului prin stilul personal al bloggerului: modalitatea de adresare (personala/impersonala), tonul comunicarii, temele abordate etc. Popularitatea continutului poate fi masurata prin intermediul numarului de vizualizari, a comentariilor sau a voturilor vizitatorilor blogului.
2. Tipul autorului. Reputatia acestuia este factorul determinant al succesului pe platformele online. Astfel, un profesionist, expert in domeniu sau o persoana cu multa experienta si multe cunostinte teoretice sau practice are mai multa influenta decat o persoana care isi exprima opinia aleator. Popularitatea autorului poate fi masurata in numar de “prieteni” sau cititori ai blogului. Este de preferat, de asemenea, ca autorul sa si comunice cu cititorii, adica sa incurajeze dialogul si expunerea opiniilor proprii ale cititorilor sai.
3. Tipul cititorilor. Un cititor foarte informat poate fi un indicator al popularitatii bloggerului, deoarece el cauta doar opinii avizate, insa in acelasi timp evita discutiile cu alti cititori. Pentru a determina expertiza unui cititor pot fi analizate comentariile acestuia pe propriul sau blog. Pentru a masura nivelul de interes al unui cititor oarecare fata de tema descrisa in blog se poate analiza continutul comentariilor sale pe blog, numarul comentariilor, dar si includerea blogului in lista de preferate a cititorului.
4. Relatia dintre autor si cititori. Poate fi determinata prin numarul de interactiuni dintre acestia. Evident, interactiunile mai dese semnifica o relatie mai puternica. Exista 2 tipuri de relatii dintre autor si cititori: sociale(cand interactiunile sunt mai dese) sau date de continutul blogului (cand cititorul gaseste informatia pe care o cauta in continutul unei anumite postari – “homophily”). Ambele tipuri de relatii sunt pozitive pentru firma/produsul/serviciul care se promoveaza.
O campanie foarte interesanta a firmei Audi lansata in aprilie 2005 bazata si pe WoM Marketing, a atras atentia intregii Americi. Segmentul tinta a fost reprezentat de barbatii din SUA cu varsta cuprinsa intre 25 si 34 de ani si venituri mari, insa multe alte categorii de persoane au fost angrenate in rezolvarea unui puzzle ce inseamna descoperirea furtului unei masini Audi A3.
Pe scurt, campania a cuprins urmatoarele etape:
- Audi a lansat anuntut potrivit caruia noua masina Audi A3 a fost furata inaintea lansarii de la New York Auto Show. Au fost distribuite in acest sens afise si fluturasi in 10 orase ale SUA care cuprindeau numarul de identificare al masinii si un numar de telefon la care cei care ar fi vazut masina furata puteau sa sune. De asemenea, oamenii erau invitati sa acceseze site-ul companiei pentru mai multe detalii.
- Pe site erau oferite informatii cu privire la o companie angajata sa rezolve misterul furtului, dar si un filmulet cu furtul masinii si prezentari ale unor personaje diferite.
- Pe masura ce “detectivii” gaseau indicii, fanii creeau site-uri in care speculau finalul jocului si scriau pe bloguri despre propriile lor scenarii. Chiar si anumite site-uri de automobile (precum vwvortex.com) scriau despre aceasta poveste.
- Finalul campaniei s-a desfasurat la o conventie din LA, la sfarsitul lunii iunie, unde a fost dezvaluit hotul si cativa participanti au avut ocazia sa interactioneze cu “personajele” jocului.
Rezultatele campaniei au fost uimitoare:
- Traficul lunii aprilie 2005 pentru site-ul Audi a fost dublu fata de luna aprilie 2004.
- Aproximativ 500000 oameni au urmarit campania pana la finalul ei.
- Au fost pre-vandute 500 de masini A3 inainte de a fi disponibile in dealer-ship-uri.
O descriere mai amanuntita a tot ceea ce a cuprins campania denumita “The art of heist” gasiti aici:
Revenind la utilizarea WoM Marketing pentru promovare, din punctul meu de vedere este un mijloc deloc de ignorat de catre companiile mari. In primul rand, este vorba de publicitate aproape gratuita (oarecare costuri sunt determinate de motivarea liderilor de opinie, dar nu sub forma salariilor) si in al doilea rand companiile pot fi la curent cu toate parerile consumatorilor lor, fara a fi implicate direct. Pentru companiile mici este mai greu sa se evidentieze in acest fel, insa cu ajutorul persoanelor potrivite (formatorii de opinie), isi pot creste vizibilitatea in randul piete-tinta.
Surse:
Feng Li, Timon C. Du, Who is talking? An ontology-based opinion leader identification framework for word-of-mouth marketing in online social blogs, 2011, http://www.sciencedirect.com/science/journal/01679236
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu